文 / 游戏那点事 恶魔摸摸猫、西泽步
一套更成熟，更有效的二游营销打法。
你可还记得，粉色小狗“Doro”是何时悄然席卷B站各大分区，成为无处不在的网络模因？“玛丽安重生”怎样翻新为二游圈热议的话题？“背身射击”的关键词，又是在什么节点开始铺满你的首页？
可以肯定的是，《胜利女神：新的希望》（以下简称《NIKKE》国服）在B站的热度上升并非一朝一夕，而是在正式上线前的很长一段时间便已暗流涌动。
5月22日国服首发后，《NIKKE》的蹿红速度显而易见——短短一周内便摘得B站热门榜、新游榜、热搜榜“三冠王”，安卓端预约量近百万，首日下载量突破50万大关。
不仅如此，游戏冲上了iOS游戏免费榜TOP1，畅销榜也来了TOP20的前排位置，往后几天随着公测热度的进一步释放，《NIKKE》国服冲进畅销TOP14；
而就在前两天（6月11日），人气角色“桃乐丝”的登陆，更是将其送上了游戏畅销榜TOP7，成为了今年以来表现最好的二游新品。
作为一款已在海外市场耕耘两年的成熟产品，《NIKKE》国服能够继续扩充用户基数，乃至建立全新认知圈层实属不易。而在众多营销渠道中，B站无疑是助其破圈最有效的视频社区，没有之一。
虽说“二游宣发在B站”已是行业共识，而B站本身也早已度过“说服广告主自己有商业价值”的阶段，转而进入思考怎样降低投放门槛和提升投放效率的时期。但对于具体有怎么的营销打法、B站到底能给予二游新品发布场景什么样的帮助，仍存有认知提升的留白。
所以，借此机会，游戏那点事找到了《胜利女神：新的希望》项目组，试图发掘产品爆火背后的发行秘密。
从热度到内容再到人群
《NIKKE》在B站上的“三连爆”
正如前文所说的，在B站上面做二游发行已经不是一个新鲜事了，过往也有过很多成功的案例。那么与它们相比，这次《NIKKE》国服的发行到底有什么样的区别？又有哪些值得我们讨论地方？
复盘看下来，我们可以从三个不同的时间维度去拆分，分别是预约期（上线前），公测日（上线时），公测周期（上线后），其中各自有着不同的营销重点与方向。
首先，在预约期这个时间段，他们抓住了两个核心方向，“长线蓄能”与“生态种草”。
前者指的是，游戏超长预约买量周期。《NIIKKE》国服定档在5月22日，但在年初首次亮相时，便提前开启了预约，使得产品很长一段时间内，在核心二游圈子里面都有着较高的关注度和讨论度。
也是那时候，B站很早就成为了核心宣发平台。“一方面是因为，国内有非常多早期就关注到《胜利女神：新的希望》海外版本的核心用户，他们往往都会在B站上寻找同好，相互分享和讨论游戏内容；另一方面是因为，B站作为国内二次元核心阵地，有很多会喜欢NIKKE游戏内容的潜在用户。”《胜利女神：新的希望》项目组说道。
而后续的成绩也证实了这一判断——光是安卓端游戏的预约量近百万，持续霸榜B站游戏中心TOP1。并且，B站还通过持续标签积累优化公测模型，为《NIIKKE》国服后续首发跑量预埋精准且大量的用户池。
预约期的另一个宣发方向，就是通过B站成熟的UP主矩阵来种草推流。游戏公测前的三个月，官方就提前在B站上开启生态激励活动，充分利用头部UP主的影响力，来拉高游戏品牌形象，从而快速裂变传播。据B站相关数据显示，此举最终使得游戏的内容人群规模提升565%。
虽然这套营销打法，过往我们见得很多，但在《NIKKE》国服身上，还是有两者值得讨论的地方。
一个是涵盖用户群体的范围更广。有多达900 UP主与内容种草，除了常规的二游垂类UP之外，还多了动画、手工、影视时尚、搞笑、COS、生活等不同品类领域，实现游戏品牌的扩圈传播。
其中像是《致富经：doro来相助，致富不迷路》，就凭借着脑洞大开的想法与魔性的情绪感染力，该视频在B站上收获了近480万的播放量，火爆出圈；而高人气COSER走路摇的装扮视频，则在可爱的声线与性感的外形加持下，成功吸引了大批宅男粉丝的注意力；
除此之外，还有解读粉狗Doro表情包梗的视频；将《NIKKE》剧情与现实段子相融合的小剧场；真人演绎背身式射击玩法特色的短视频等等，它们普遍都着超百万乃至数百万的播放量。伴随着这些视频的日益火爆，《NIKKE》国服也逐渐被更多人所熟知。
对此，《胜利女神：新的希望》项目组解释说：“在预约阶段，我们会注重游戏的基础认知建设。《胜利女神：新的希望》有着丰富的卖点，所以我们希望通过和不同类型的创作达人合作，来尽可能多地覆盖目标用户，让他们能够了解游戏的剧情故事，角色亮点，核心玩法等，最终转化为游戏用户。”
二是营销打法更灵活，更接地气。这部分最具代表性的例子，无疑就是游戏官方推出的金Doro的扭蛋活动。
“当时我们与B站联运的同学正好在上海开会，彼此不约而同地迸发出围绕黄金跟Doro去做什么的想法。于是乎，金Doro扭蛋机的创意应运而生。”
从表现形式上看，该活动并不复杂，但它可贵之处在于，成功将年轻用户中有情感共鸣的热门话题Doro，与B站平台的活动能力结合起来，驱动用户们主动地做社交裂变与传播，从而斩获了意料之外的热度。据B站相关数据显示，活动触达和参与人数超150万，并拉动了游戏多达40万的预约量增长。
如果说前面预热期，只是希望更多用户感知游戏产品的存在，那么到了《NIKKE》国服正式公测当天，他们就是实打实地在“攻城略地”了。
一方面，少不了新游上线时，固定的流量轰炸环节。《NIKKE》国服在B站不仅有开屏广告动态展示，而且搜索彩蛋、搜索品专等推荐设定，以及大量的信息流投放。其中包括“玛丽安复活剧透”、“110抽攻略”等游戏特色素材，进一步引爆提前预热期间所积累的用户量，让产品公测首日便实现破亿级曝光。
另一方面，是直播投流。《NIKKE》国服公测当天，除了常规“老玩家带萌新开荒”的直播，以及主打陪伴的官号直播以外，还有选择B站玩家们喜爱的声优模仿、动态“纸片人”作为主播形象，同样收获了良好的投流效果。在保持游戏热度的同时，实现从路人用户到游戏用户的精准转化，为游戏导入大量的新增。
再往后看，就是公测后的一周内，这段时间需要维持住游戏的热度，同时尽可能地为产品引流。因此，“原生广告 分层扩量”变成了该周期的核心思路。而其他平台简单粗暴的贴片广告相比，《NIKKE》国服在B站的做法显然更加成熟。
例如，使用了大量游戏二创、整活搞笑等稿件内容作为原生素材，再配上新的原生广告样式，使得整体营销感更弱，降低玩家们对于广告的“审美疲劳”；
与此同时，针对不同群体用户，他们也有更多精细化的打法。像是对于早已了解游戏特色的核心用户，B站会通过“限定动态卡面”任务来刺激邀新的社交裂变；而对于还没接触过游戏的泛用户，则从美术立绘、剧情故事等方面下手，比如说投放心跳动画《玛丽安重生之章》，以“刀片剧情”吸引剧情党等。
总的来说，一套营销组合拳下来，从产品热度到内容表达再到用户群体，《NIKKE》国服在B站这一重要社区阵地上，实现了“三连爆”，成为了今年以来声量较大，也可以说是最亮眼的二游新品之一。
由此也不难看出，如今B站在做二游品宣时的新理解：他们追求的不止是简单的流量曝光，而且真正基于平台生态去做营销发行——从超前部署的UP主矩阵种草、到公测当天的直播转化引流，再到原生广告与分层扩量的精细化投放，背后俨然已经形成了一套完整而系统化的二游营销方法论。
不是B站选择二游，而是二游选择了B站
每当我们提及二次元游戏营销时，很多人脑海中往往闪过的第一个词，就是B站。
“B站 二游”俨然已经成为了游戏行业的一个固有认知，不过在我看来，这背后的关系：不是B站选择了二游，而是二游选择了B站。
换句话说，至少目前为止，B站这个社区对于二次元游戏的营销发行都着不可替代的作用与价值。原因在于以下几点：
一是，平台的庞大影响力。毫无疑问，目前B站是年轻群体中最具影响力的社区，甚至没有之一。
据前不久官方发布财报显示，B站每日活跃用户已经达到1.07亿人，每月活跃用户达到了3.68亿人，后者创造了历史记录；而日均使用时长超108分钟，同样创历史新高。
游戏区是B站用户活跃度最高的领域之一，该品类内容的日均消耗时长在60分钟以上。截止到2024年第三季度，B站游戏用户群体已超过1.23亿。而这批高质量、高活跃度的游戏用户群体又大多以年轻人为主，与二次元游戏的内容定位有着天然的适配度。
二是，以UP主为代表的丰富创作生态。据去年数据显示，游戏区的创作者数量也呈现出高速增长的态势，月创作者数量已突破2000万，万粉、十万粉、百万粉级别的创作者数量均实现了两位数的同比增长。
除了数量的增长之外，在我看来，还有很重要的一点在于，与其他传统的社媒平台相比，B站头部UP主用户受众的粘性更高，他们往往会习惯长期关注某一个UP主的动态，乃至成为后者核心粉丝。
所以，无论是新产品曝光，还是老产品回流，通过垂类UP主的方式都能更快、更精准地触达对应的用户群体，为游戏发展注入新动能。
（二游领域头部UP的视频播放量往往都在数十万以上）
三是，成熟内容社区氛围。对于广大B站用户来说，他们既是接受者，也是传播者，还是创作者，在有效活动体系引导下，很容易自发地产生社交裂变，乃至撬动整个用户品类的热度。——无论是这次《NIKKE》国服的“金Doro扭蛋机”，还是过往的其他成功案例都足以证明了这一点。
对于游戏厂商来说，可以基于此去构建内容社区阵地。此后，通过持续的内容更新，一方面收获足够多的流量曝光，另一方面还有机会将短期流量，转化为游戏产品乃至厂商品牌的长期红利。
“在这过程中，B站游戏中心的帮助非常重要。”《胜利女神：新的希望》项目组跟我说。
某种程度来看，他们是游戏官方与B站创作者之间的沟通桥梁。他们不仅能够从用户偏好、创作者擅长领域等角度，为产品官方设计出一系列具有吸引力的内容生态计划；而且还发掘潜在创作者，帮助且激励他们，让后者所创作的优质内容被外界更多人所看到。
简而言之，以上三者组合起来，便构成了B站在游戏营销的底层逻辑——“内容商业”，用平台流量去放大曝光效果，利用UP专业创作能力去树立认知，最后构建全民的共创活跃生态。而这正是B站平台的独特之处，也就是为什么我们会说：二游发行，离不开B站。
结语
纵观整个行业来看，二次元游戏俨然是个血流成河的“内卷”市场。随着赛道日益成熟，玩家用户的整体需求也在不断攀升，2025年摆在二游新品面前的挑战，甚至比过去更加严峻。
那么在这样市场前提下，谁能够突围，比拼的不止是“场内”的产品能力，还是“场外”的发行营销。
如果说，传统买量模式的坏处是无休止的竞价内卷，那么这套基于B站独特生态所展开成熟体系，就是试图让大家带着“去内卷”、“品类差异化”、“内容多元化”的去寻找新的增长机会。
或许不是每一款产品都能像《NIKKE》一样取得现象级的曝光成绩，毕竟这里面涉及的因素太多。但至少一套成熟且完善的方法论，可以让新品少走许多弯路，离爆款目标更近一些；而我也相信，它的出现也能为后续行业厂商去做二游发行，提供一些值得借鉴与学习的思路。
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