炎炎夏日即将来袭，星巴克中国宣布进军非咖啡饮品市场，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服务场景。
自6月10日起，星冰乐?、冰摇茶、茶拿铁三大王牌品类数十款产品推出夏日“心动价”，大杯饮品平均降价5元，最低仅23元，让消费者能以亲民价格在舒适门店中享受高品质夏日特饮，拉近了与消费者的距离。
在产品创新方面，星巴克持续挖掘本土消费者需求，突破创新边界，推出众多贴合市场的饮品，还提供独特的客制化玩法，鼓励消费者打造专属饮品。
星巴克中国正打破传统咖啡边界，重塑消费体验新范式，未来能否凭借非咖啡饮品市场发力继续引领潮流，令人期待。
“非咖”场景：打造多元消费体验矩阵
在咖啡市场竞争白热化的当下，星巴克正悄然开辟新的战场。
6月17日起，星巴克冰摇茶迎来一场盛大上新，与迪士尼大热IP“疯狂动物城”携手，以兔朱迪、狐尼克、树懒闪电为灵感，推出全橙胡闹冰摇茶、星星淘梨冰摇茶、仲夏蓝调爆珠冰摇茶三款主题饮品，为这个夏日增添了一抹别样的色彩。
在星巴克的饮品版图中，“非咖”场景下的星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌系列，早已成为顾客的心头好，展现出强劲的增长潜力。相关统计数据揭示，抹茶星冰乐、冰摇红莓黑加仑茶和红茶拿铁位列人气前三。
星巴克首席增长官杨振表示：“在‘非咖’场景下构建完善的产品矩阵，与核心咖啡产品形成双线并进的良好态势，使星巴克能够依据不同的消费场景、门店类型等多元因素，灵活打造多样化的产品组合与独特的消费体验，从而更好地满足顾客日益多元化的需求。”这一战略的实施，让星巴克在竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出，赢得了广大消费者的青睐。
此次三大王牌品类推出夏日“心动价”，为顾客打开了更广阔的尝试空间。这一举措，不仅降低了顾客的消费门槛，更激发了他们探索客制化服务的热情。在星巴克，客制化堪称饮品定制的灵魂玩法。从调整咖啡浓度、甜度，到自由添加风味、更换奶基底或茶底，丰富多样的选项，让顾客仿佛置身于创意的魔法世界，能够随心所欲地打造专属饮品。每一杯饮品，都是顾客个性与品味的独特表达，每一次定制，都是一场充满惊喜的个性化体验之旅。
社交媒体上广泛流传的“隐藏菜单”，更是星巴克与顾客之间趣味互动的生动写照。顾客们将自己的创意分享在网络上，吸引着更多人加入这场味觉探险。这些创意，如同星星之火，为星巴克的产品创新注入了源源不断的灵感。星巴克从中汲取养分，不断推陈出新，满足消费者日益多样化的口味需求。这种互动，不仅拉近了品牌与顾客的距离，更让星巴克的产品始终保持新鲜与活力。
星巴克推出的“非咖”产品，与二季度的天气完美契合。非咖饮品的特点，使其成为下午茶场景的绝佳选择。在忙碌的工作间隙，或是悠闲的周末午后，一杯冰爽的冰摇茶或香甜的星冰乐，都能为人们带来片刻的惬意与放松。同时，这也为星巴克拓展非咖、茶饮用户群体提供了绝佳契机。
“以前来星巴克是为了谈生意，现在还会为了尝试新口味特意过来。”杭州王女士曾分享称，这也道出了许多消费者的心声。这种从“功能性消费”到“体验性消费”的转变，正是星巴克本土化战略的深层价值所在。
星巴克不再仅仅是一个提供咖啡的场所，更是一个充满创意与活力的社交空间，一个让消费者体验独特生活方式的平台。
它用丰富的产品矩阵、创新的营销策略和贴心的服务体验，不断满足着消费者日益多元化的需求。
坚守与变革：应对市场风云变幻
过去两年，中国咖啡市场被平价咖啡掀起的价格战搅得硝烟弥漫，战火至今仍未有熄灭之势。在这片全球竞争最为激烈的咖啡战场上，定位高端的星巴克也难以独善其身，不可避免地受到波及。外界一直密切关注着这家咖啡巨头的应对之策。
“不参与中国市场的价格战”，星巴克在不同场合多次强调这一立场。它深知，牺牲经营利润率去换取销售额并非长久之计。作为一家有着50多年历史的跨国企业，星巴克早已跨越了单纯追求扩张速度的阶段，如今更看重的是稳健而有价值的增长。
聚焦核心业务，是星巴克中国应对中国市场风云变幻的总体战略。自1999年在北京国贸开出中国内地第一家门店，星巴克便在中国市场开启了长达20多年的深耕之旅。在这过程中，它培育了中国最早一批咖啡用户，这些忠实粉丝大多是成熟的咖啡爱好者，有着相对固定的口味和喜好。对他们而言，走进星巴克已成为一种生活方式，是习惯使然。
过去，星巴克在新品开发上表现得较为克制。这是基于对市场和自身定位的精准把握。在当时的市场环境下，其经典产品足以满足核心客户群体的需求，无需通过频繁推出新品来刺激消费。经典的美式咖啡、拿铁、卡布奇诺等，以其稳定的品质和独特的口感，赢得了消费者的信赖和喜爱。
然而，中国咖啡消费人群正呈现出明显的年轻化趋势。这些年轻消费者对新鲜事物充满好奇与追求，他们的消费观念和需求与传统消费者有着显著差异。他们不再满足于传统的咖啡口味和消费体验，而是渴望尝试更多新颖、个性化的产品和服务。星巴克中国敏锐地感知到了这一变化，于是，我们看到星巴克中国变了，新品推出的节奏明显加快。
2024年末，经过长达350天的精心探索，57%比利时黑巧拿铁横空出世。它将浓郁的比利时黑巧克力与香醇的咖啡完美结合，创造出了一种独特的口感体验，满足了年轻消费者对新鲜事物的追求。主打真材实料自然风味的玫瑰20系列、茉莉100系列等季节性限定产品，同样一经推出便迅速售罄，引发了消费者的抢购热潮。
不仅如此，4月8日，星巴克中国在全国7000余家门店正式推出“真味无糖”创新体系，一场关于风味咖啡的革命就此拉开帷幕。这一创新举措创造性地引领风味咖啡走进了“无糖”时代，满足了当下消费者对健康、低糖饮品的需求。在健康意识日益增强的今天，越来越多的消费者开始关注饮品的糖分含量。星巴克的“真味无糖”创新体系，为消费者提供了更多的选择，进一步拓展了咖啡市场的消费群体。
星巴克中国深知，经典产品是品牌的根基，能够稳住基本盘，为品牌提供稳定的收入来源和忠实的客户群体。而创新产品则是品牌发展的动力，能够持续吸引新消费者，为品牌注入新的活力。
因此，星巴克中国在保持经典产品优势的同时，不断深入挖掘本土消费者需求，突破咖啡饮品的创新边界。它通过与本土品牌合作、推出具有中国特色的产品等方式，拉近与中国消费者的距离，增强品牌的亲和力和认同感。
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